Wie Sie in 7 Schritten ein inspirierendes Vision Statement entwerfen

Ein Vision Statement beschreibt, was ein Unternehmen in der Zukunft erreichen will. Es ist auf einen längeren Zeitraum ausgelegt und fasst die Strategie, die Werte und die Kultur des Unternehmens in prägnanter Form zusammen. Zwar bezieht ein gutes Vision Statement alle Stakeholder des Unternehmens ein, jedoch wendet es sich – anders als das Mission Statement – vor allem an die eigenen Mitarbeitenden, denen es Orientierung geben soll. Hierdurch ist es nicht nur mit den geschäftlichen Zielen, sondern auch mit der Unternehmenskultur eng verbunden.

Fragen, auf die Unternehmen im Hinblick auf ihre Unternehmensvision eine Antwort finden müssen, lauten daher beispielsweise:

• Welchen ultimativen Einfluss will das Unternehmen in seinem Umfeld, seiner Branche oder in der Welt entfalten?
• In welcher Art und Weise soll die Interaktion mit Kunden und anderen externen Stakeholdern gestaltet werden?
• Welche Rolle spielt dabei die Unternehmenskultur? Wie wirkt sie sich auf das Leben der Mitarbeitenden aus?

Das Vision Statement ist nicht mit der Mission eines Unternehmens identisch; in der Praxis wird beides allerdings oft verwechselt. Das Vision Statement bezieht sich auf die Zukunft eines Unternehmens, ist strategisch definiert und meist auf einen Zeitraum von fünf bis zehn Jahren ausgerichtet. Die Mission beschreibt hingegen die Daseinsberechtigung eines Unternehmens in der Gegenwart. Anders als die ganzheitliche Vision kann sie in verschiedene Teilbereiche (Produktmission, Corporate Mission, soziale Mission) untergliedert werden.

Warum Sie ein Vision Statement für Ihr Unternehmen entwerfen sollten

Die Digitalisierung verändert die Arbeitswelt grundlegend. Projektarbeit und flexible Teams ersetzen starre Hierarchien, Unternehmen probieren neue Strukturen zum Beispiel in Form von Holacracy aus. Homeoffice ermöglicht Unabhängigkeit von einem bestimmten Arbeitsort und festen Arbeitszeiten. Diese Veränderungen werden oft mit dem Begriff New Work umschrieben. Wenn dieses Konzept funktionieren soll, müssen Unternehmen lernen, für ihre Mitarbeitenden Sinn zu stiften, sie emotional zu binden und ein Arbeitsumfeld zu schaffen, das intrinsische Motivation ermöglicht. Ein gutes Vision Statement kann als Unternehmensleitbild hier Unterstützung leisten. Es motiviert und inspiriert. Den Mitarbeitenden bietet eine ausformulierte Richtung des Unternehmens eine langfristige Orientierung, die über das Tagesgeschäft hinausreicht. Entscheidungen des Managements gewinnen durch das Vision Statement an Glaubwürdigkeit und Transparenz.

Darüber hinaus erfüllt das Vision Statement weitere Funktionen:

• Es bildet das „Rückgrat‟ für strategische Maßnahmen und Ziele.
• Es formt die Unternehmensstrategie in sämtlichen Richtungen von der Produktionsplanung über die Personalentwicklung bis hin zum Kundenservice. Externe Stakeholder sind hier eingeschlossen.
• Durch die langfristige Ausrichtung der Unternehmensvision ermöglicht es die Bündelung von Ressourcen und eine effektive Planung.

3 Beispiele für ein Vision Statement:

Ein gutes Vision Statement muss einige wichtige formale Anforderungen erfüllen. Überzeugend wirkt es mit den folgenden Attributen:

• Emotional und inspirierend ohne auszuufern
• Verständlich und auf den Punkt gebracht
• Im Präsens formuliert, denn die Zukunft beginnt jetzt
• Mehrsprachig, denn eine inklusive Unternehmensvision soll in allen Sprachen, die im Unternehmen vertreten sind, verfasst sein

Einige Unternehmen liefern mit ihren Vision Statements exzellente Beispiele dafür, was eine Unternehmensvision zum Ausdruck bringen muss: Strategie und Ziele, Überzeugungskraft, Prägnanz und Werte:

• IKEAs Vision besteht darin, für viele Menschen ein besseres Alltagsleben zu kreieren. („At IKEA our vision is to create a better everyday life for the many people.‟)
• Die deutsche Bio-Supermarktkette Alnatura bietet seit mehr als 35 Jahren ein Sortiment an nachhaltigen, biologisch angebauten Lebensmitteln an. In ihrer Vision bringt Alnatura zum Ausdruck, dass sie „sinnvoll für Mensch und Erde‟ sind.
• Die Non-Profit-Organisation TED (Technology, Entertainment, Design) widmet sich der freien Verbreitung von Ideen. Als Unternehmensrichtung formulieren die Organisatoren von TED, dass sie leidenschaftlich an die Macht von Ideen glauben, um Haltungen, Leben und nicht zuletzt die Welt zu ändern. („We believe passionately in the power of ideas to change attitudes, lives and, ultimately, the world.‟)

In sieben Schritten zum inspirierenden Vision Statement

Ein überzeugendes Vision Statement zeigt, was ein Unternehmen in Zukunft erreichen will. Es erfordert daher Überlegung, Arbeit und auch Debatten. Im ersten Schritt muss entschieden werden, wer die Vision formen soll und wer an ihrer Ausarbeitung beteiligt ist. Die Initiative dazu wird in der Regel von der Unternehmensleitung kommen, die ein bestimmtes Leitbild verfolgen. Jedoch sollten die Mitarbeitenden und weitere Stakeholder an den Schnittstellen der Organisation am Besten (fast) von Anfang an in ihre Formulierung einbezogen werden. Workshops und Interviews dienen als Instrumente, um die Ideen aller Beteiligten zu sammeln. Dabei – und bei der Formulierung der Vision – darf es auch zu Kontroversen kommen. Ein gutes Vision Statement soll auch herausfordern und einzigartig ein. Ein Entwurf, dem jede und jeder fraglos zustimmt, wird sehr wahrscheinlich seinen Zweck verfehlen, da er unkonkret bleibt und alles oder nichts bedeuten kann.

Die Arbeit an einem Vision Statement lässt sich in 7 Schritte unterteilen:

1. Worum geht es?

Wozu soll das Vision Statement dienen? Geht es um eine Vision für eine Abteilung, einen Bereich oder das ganze Unternehmen? In jedem Fall muss eine gute Vision die folgenden Kernbotschaften deutlich machen:

• Wer sind wir?
• Was tun wir?
• Welche strategischen Ziele möchten wir erreichen.
• Welche Probleme unserer Kunden/unserer Stakeholder lösen wir damit?

2. Auf welchen Zeithorizont bezieht sich die Vision?

Ein relativ kurzer Zeitraum von ein bis zwei Jahren ist als zeitlicher Rahmen für ein Vision Statement nur sehr bedingt geeignet. Hier geht es in der Regel um konkrete Ziele, bei denen die Grenzen zwischen Strategie und operativem Geschäft nicht klar zu trennen sind. Eine Vision schließt idealerweise eine Zeitspanne von fünf bis zehn Jahren ein. Natürlich können Unternehmen für ihre zeitliche Definition auch ein für sie relevantes Datum wählen.

3. Worauf ist das Unternehmen stolz?

Bei der Formulierung eines Vision Statements hilft es, sich bisherige Erfolge und die aktuellen Stärken der Organisation bewusst zu machen. Aus solchen Meilensteinen, auf die ein Unternehmen stolz ist, ergeben sich auch wichtige Anhaltspunkte für die Ziele, die künftig eine zentrale Rolle spielen sollten. Hier geht es vor allem um ein Brainstorming und begründeten Optimismus unmittelbar vor dem Schreiben der Vision

4. Den ersten Entwurf erstellen

Die erste Fassung des Vision Statements sollte vor allem von der Intuition der Schreibenden getragen sein. Um Denk- und Schreibblockaden zu vermeiden, sollte das Dokument in der Überschrift sogar als Entwurf bezeichnet werden. Die erste Arbeit an der Unternehmensvision sollte nach spätestens einer halben Stunde abgeschlossen sein. Hilfreich ist dabei, wenn sich die Schreibenden in die Zukunft hineinversetzen und dabei Professionelles mit Persönlichem verbinden. 

Wenn das Vision Statement von einer Gruppe geschrieben wird, empfiehlt sich, dass alle Mitglieder zunächst ihren eigenen Entwurf verfassen. Die Ergebnisse werden anschließend in der Gruppe vorgestellt, die einzelnen Themen auf einem Whiteboard/einem Flipchart festgehalten und von den Gruppenmitgliedern diskutiert. Hierbei sollten nicht nur sachliche Aspekte, sondern vor allem der emotionale Bezug im Fokus stehen. Am Ende dieser Gruppendiskussion wird über die relevanten Themen abgestimmt.

5. Überarbeitung und Erstellung einer neuen Fassung

Der erste Entwurf des Vision Statements sollte danach für einige Tage ruhen. Danach beginnt der Überarbeitungsprozess. Jetzt ist es wichtig, die ursprünglichen Ideen in konkrete Bilder und von hier aus in eingängige Formulierungen zu übertragen. Die Überarbeitung des Entwurfs wird nicht in einer einzigen Runde abgeschlossen sein. Optimal ist es, diesen Schritt insgesamt dreimal zu wiederholen, weitere Überarbeitungen dann jedoch auszusetzen. Andernfalls besteht die Gefahr, dass die Vision nicht spruchreif wird, weil sich die Autorinnen und Autoren zu stark im Detail verlieren.

6. Internen und externen Input erbitten

Nach der Überarbeitung ist es an der Zeit, den finalen Entwurf des Vision Statements im kleinen Kreis – mit (wenigen, persönlich vertrauten) Mitarbeitenden, externen Stakeholdern oder professionellen Beratern – nochmals zur Diskussion zu stellen und den Feinschliff an der Unternehmensvision vorzunehmen, ohne die grundsätzliche Idee zu ändern.

7. Das Vision Statement teilen

Jetzt ist es an der Zeit, die Richtung des Unternehmens mit allen Personen zu teilen, die an ihrer Umsetzung beteiligt sind. Den Rahmen dafür bildet beispielsweise eine Veranstaltung mit allen Mitarbeitenden des Unternehmens. In großen Firmen werden vielleicht auch Bereichs- und Abteilungsmeetings oder ein Online-Streaming organisiert. Wie das Vision Statement in die Praxis und in die Kultur des Unternehmens überführt wird, spielt zu diesem Zeitpunkt noch keine Rolle – allerdings sollte es hierzu nachgelagerte Diskussionen geben, in die ebenfalls alle Mitarbeitenden einbezogen werden. Zu diesem Zeitpunkt ist vor allem wichtig, dass alle Beteiligten das Vision Statement akzeptieren.

Relevanz des Vision Statements – und welche Fehler bei der Umsetzung passieren können

Ein gutes Vision Statement ist in der Lage, die Mitarbeitenden eines Unternehmens auf eine gemeinsame Zukunft und gemeinsame Ziele einzuschwören. Ebenso wirkt es nach außen inspirierend und erzeugt emotionale Bindungen an ein Unternehmen. 

Einige Fehler müssen beim Verfassen einer wirkungsvollen strategischen Vision daher unbedingt vermieden werden:

• Mission und Vision werden verwechselt: In diesem Fall werden kurzfristige und langfristige Ziele gleichgesetzt. Hierdurch geht unter anderem der motivierende Effekt der strategischen Vision verloren.
• Die Vision ist widersprüchlich oder zu komplex: Damit ein Vision Statement seine Wirksamkeit entfalten kann, muss es zunächst einmal verstanden werden. Andernfalls wird es falsch interpretiert oder nicht beachtet. Für eine gute Vision gilt daher: Weniger ist mehr.
• Die Vision ist nicht realistisch: Ein Vision Statement, das unerreichbare Ziele formuliert oder keinen Bezug zum Markt und zu den Kunden hat, wird statt Engagement und Motivation eher das Gegenteil erreichen.
• Die Vision hat keinen Bezug zu den Unternehmenswerten: Ein gutes Vision Statement bietet eine ganzheitliche Perspektive. Damit schließt es auch die Unternehmenswerte und implizit die Mission der Firma ein. Nur wenn es ganzheitlich formuliert ist, kann es auch auf diese Weise wirken.

Auch das beste Vision Statement ist nicht in Stein gemeißelt. Daher ist es nötig, die Unternehmensvision regelmäßig zu überprüfen und auch hierbei alle relevanten Stakeholder einzubinden.

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